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B2B营销七宗罪

 自嗨是一种病,会传染

  某次和业内专家交流,我们极力推销一种新开发的功能,据研发同事说,该功能是“业界独有”“友商都做不到”。结果对方说,需要使用这种功能的情况从未碰到过,因为从设计规划和选址阶段,设计师就会避免出现这种情况,即便真出现了,那也是万中无一的小概率事件。

  用户的话不一定对,但却反映出一个问题:

  我们自以为是的产品亮点并不是这些用户的菜。

  技术最先进的最领先的可能并不是用户最在意的。对技术的偏执,是所有科技型公司的通病,不同的是,有的病传染给了用户,让用户变成“脑残粉”,比如苹果;有的病传染给了自己人,让销售人员变成用户眼中的“脑残”。

  营销最主要的是独立思考

  营销,首先要学会独立思考,不要被各种病毒感染,要有独立的判断;同时,也会选择合适的套路去感染用户。

  同样的套路、同样的动作,有的人看来是自信,是拼搏精神,是充满活力;有的人看来是自嗨,是打了鸡血,是疯狂偏执。

  很多人都接到过诈骗短信、诈骗电话,大家常常感慨,这么假的套路也会有人上当?真的会有人上当。不是经历太少、不是阅历不够、不是学历不高,骗子的套路太多,总有一款适合你。

  这就像相亲,有人八字不合有人一见钟情,但只要套路多总能打动对方;或者只要见的人足够多,总能碰到适合你套路的。

  所以,营销要区分对象,有的人是敏感型、易感染体质,就像追星的粉丝们,一撩就嗨;有的人是冷静型、慢热型体质,比如各种意见领袖和行业专家,需要文火慢炖。

  B2B营销七宗罪:那些常犯的错误

  通常来说,广告也好、文案也好,好的作品都必须先打动自己才能打动别人。但如果作者本身就是敏感型多愁善感的小文青,很可能自己感动的痛哭流涕而别人毫无反应,那就尴尬了。

  所以作者本身必须具备大众水准之上的能力和素质模型。比如普世价值观、审美观、艺术修养、文化素养、时事热点判断力等。

  在营销,尤其是B2B领域,因为很多实际从业人员没有经过专业培训,往往会范很多错误。

  我简单总结如下,可以称之为B2B营销的“七宗罪”:

  TOP1:自嗨。主要表现是以自我为中心,忽视甚至无视用户真实需求。

  比如“我们技术最先进,我们外观最漂亮,我们电池容量大”VS“充电5分钟,通话一小时”

  比如“我们是500强”“我们要扛起民族企业/国货的大旗”VS“全网价格最低”

  TOP2:技术情节。主要表现是喜欢罗列技术参数,冒充高大上,以客户听不懂为目标。

  玩概念和新名词的,比如“奥氏体##”“纳米科技航天技术”VS“三年保修,20年不坏”

  玩技术揭秘的,比如“采用**拓扑,结合**技术,创新**专利,循环负载自动变频”VS“每天一度电”

  TOP3:价值观偏移。主要表现是价值导向与主流社会不符,导致用户心理抵制甚至反感。

  这类例子最多,主要体现在营销人员三观不正。

  利用自然灾害、突发事件来宣传产品。比如“用我们的产品没有起火” “没用我们的才会出事”。并非完全不能宣传,而是对营销人员要求较高,一不小心就会从“宣扬正能量”变成了“幸灾乐祸”的负面影响。

  利用友商事故、行业负面信息来宣传。比如“**手机爆炸了,我们的就不会”“**电动车起火了,我们就不会”“用**的出事了,我们的就不会”,这种宣传在打击友商的同事,很可能对整个行业带来伤害。

  利用群体感情、狭隘低俗观念来宣传。比如“抵制某国货,支持我们的产品”“”

  利用娱乐八卦、明星绯闻来宣传。例子太多就不说了。消费领域的产品最喜欢这么玩,水平不足的很容易玩脱线,轻则被抵制,重则被起诉。

  不同地区的价值观差异。比如在一些地区宣传的“拼搏奋斗”可能被其他地区理解为“血汗工厂”,一些地区宣传的“价廉物美”可能被其他地区理解为“假冒伪劣”,一些地区宣传的“坚固耐用”可能被其他地区理解为“缺乏创新”。

  TOP4:品牌调性模糊。主要表现是喜欢跟风凑热闹,一会玩小清新一会玩非主流。

  品牌宣传脱离产品,比如一些天天发领导讲话的企业公众号,今天跟风明星大婚,明天跟风美国大选。

  品牌定位与调性不符,比如定位专业严谨的工业产品,突然开始走轻松活泼路线,抖机灵;比如定位大众消费领域的产品,非要走技术高冷路线。

  TOP5:崇拜“套路”,缺乏思考。主要表现是喜欢理论,喜欢标准套路化,忽视真实效果。

  对各种套路的使用场景理解不够。比如可以熟练使用各种“三板斧”“十八招”,却不理解“三板斧”只适合战场冲锋不适合江湖群斗,结果误伤了一大片围观群众。

  盲目相信“成功经验”。比如喜欢一招鲜吃遍天,认为被其他领域“成功验证”了的经验也可以直接复制到新领域,却不愿实事求是的研究新问题新现状。

  不看效果看动作。就像菜鸟郭靖一套降龙十八掌打完,结果发现敌人全在周围冷眼旁观。当然,对菜鸟来说,“先僵化再优化”也总比什么都不做的好。

  TOP6:贪心而不创新。主要表现是喜欢模仿,别人有的我也要有,别人没有的不知道如何做。

  TOP7:KPI导向。主要表现是一切都喜欢量化,喜欢可视化的“硬指标”,忽视软性影响。

  比如甲方盲目追求阅读量、转发量,殊不知广告商可以“买数据”。之前几个大V就被腾讯曝光存在刷单现象,平时阅读十万+的实际阅读只有几千甚至几百。

  所以实际效果如何,固然可以用一些数据来衡量,但切忌唯数据论,另外还要特别注意数据的真实性。

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