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星巴克的这些事儿,你可能一无所知

几天之后,霍华德·舒尔茨就将正式辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务了。

  据说,此后他可能会步川普的后尘,考虑竞选美国总统——虽然他极为讨厌川普。

 

  作为“现代星巴克的构建者”,舒尔茨一手将一家深藏集市的小咖啡馆,一手打造成拥有33万名员工,连锁店遍布世界大街小巷,贩卖咖啡饮品,各类西式餐品和普世价值的长青网红。

  无数白领、文青将其视为生活打卡必备良品,也有人将那条绿色塞壬,视为某种生活甚至身份的象征。

  可是,若你能走到塞壬背后,或是舒尔茨第一次为之痴迷甚至沉醉的西雅图派克市场瞧一瞧看一看,你会发现,自己其实对星巴克一无所知。

两个老师和一个作家,是星巴克的亲爹

  这三位文青分别是作家Gordon Bowker,历史老师Zev Siegl和英语老师Jerry Baldwin。文青的脾气么,大部分时候,常常啥都不在乎,但会在某些点上特别特别计较,比如许知远啊,高晓松啊……

 

  这三位,就是对咖啡特别计较。

 

1971年,由于他们对西雅图的咖啡馆失望透顶,所以决定自己烘豆子,做咖啡。

  是的,一开始并没有如今的董事长兼CEO霍华德·舒尔茨啥事儿啊。

  舒尔茨是在1980年代才加入的。一开始他只是发现自家的汉马普拉斯百货美国分部,居然在一段时间卖掉好多好多瑞典式滴滤咖啡壶,好奇怪哦!于是顺藤摸瓜,找到了刚开业不久的星巴克。为了一探究竟,专门从纽约飞往西雅图了一趟。

  这一飞,就飞出了感情。

 

  商人舒尔茨第一次知道,原来咖啡可以这么做这么卖,这么优雅这么有趣——那些来自苏门答腊、埃塞俄比亚和哥斯达黎加的豆子被机器碾压得粉碎,萃取时还散发出热气和浓香。

 

  多亏了那三位计较的文青,让真·商人舒尔茨爱上了咖啡和咖啡文化。

  不然,走小众独木桥的星巴克,还不知能不能拐上了大众化的阳关道呢。

好吧,不管你信不信

它差点被叫成“小便监狱”

  在星巴克正式开门迎客之前,三位文青为这家小咖啡馆的名字,伤透了脑筋。

  作家Bowker一直是小说《白鲸记》的死忠,尤其对那艘名叫Pequod的捕鲸船充满向往。很正常嘛,这世间有多少文人怀着一颗壮怀激烈的心。

 

  历史老师Siegl和英语老师Baldwin要实在太多。在他们看来,这家小馆子只能算各种豆子暂时的仓储集散中心,不如直接叫 “Cargo House”更一目了然。而且,为了打击作家的取名积极性,他们还找来作家极为要好的小伙伴Terry Heckler——对的,就是New Balance 和星巴克logo的设计者,后面咱们还会说到他。

 

Heckler不负众望,他告诉作家好朋友说,“Pequod”这名字起得好呀,读起来和“pee-quod” 一毛一样特顺口。瞬间,后者整个儿都不好了,因为怎么听怎么像“小便+监狱”……

  那就退而求其次。Pequod捕鲸船上的大副Starbucks挺好哒,绝对是当年的完美好男人——忍辱负重,仁爱平和。再加上最经典的1956年版电影里头,万年靠谱男配里奥·吉恩的演绎,让三个人终于达成一致,就他了!

 

——在我们店挑选咖啡,就像好男人大副Starbucks一样靠谱!

 

为啥进你们的咖啡馆,顾客要横着排队?

  这不是舒尔茨想出来的规矩,恰是三位文青一开始就打定的主意。

1971年刚开张时,三人就认定了:咱们的咖啡馆就是不一样!除了豆子好之外,还要充满人文关怀精神,最重要的是能让客人一次次的来,让他们觉着在星巴克这儿买咖啡,挺好。

 

  首先必须废除“竖着排队”这条规矩……那和麦当劳有啥区别?咱们不止要让客人和店员之间有交流,还要让他们之间产生交流,能成一对是一对!简直完美!

 

  而且三位文青都深有体会:每每竖着排队,墙上的商品价目单总是被前面顾客挡住,超级不爽。而且每次探头张望,都会让他们无比烦躁,就像某种动物一样愚蠢……

  所以,那就横着排咯。顾客不仅能亲眼看到咖啡师操作的全过程,让他们心中升腾起“咱这杯咖啡,做起来好烦好有仪式感哦!嗯!值这个价!”

 

  对了,同理可证后来的星巴克圆桌——为了减轻落单顾客的孤独感。据说,对单身狗有特效。

 

你以为是海妖塞壬?其实是蛇精梅露莘

  如今大家都知道,星巴克的吉祥物是海妖塞壬,通俗说。就是《加勒比海盗》里,用歌声迷惑船员,再抽了德普大叔两记大耳帖子的美人鱼们。

 

  星巴克的三位文青最初也抱着这样的想法——咱们的咖啡,就像塞壬一样性感,来引诱顾客无法自拔,就此沉溺在咱的小馆子里。

 

  不过让他们产生如此性感想法的人,正是之前念叨着“pee-quod” 的大设计师Terry Heckler。他对星巴克的贡献,除了让作家Bowker放弃执念,就是一手打造了如今的星巴克的双尾吉祥物。

  但是,一直以来希腊神话里的塞壬都只有一条尾巴呀!为啥Heckler能想出两尾塞壬如此有创意的logo?

 

  那就要说会1971年,Heckler在为星巴克吉祥物想破脑袋时,恰好看到了一幅15世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图,大咪咪和双鱼尾瞬间让Heckler福至心灵。

 

  但是……那真是塞壬咩?

  并不是。因为当时欧洲最流行的双尾美人鱼,是14世纪时法国版“白蛇传”女主梅露莘。根本没塞壬啥事儿!

  据说梅露莘一开始是凯尔特地区某个城邦的漂亮王后。一日她突然异想天开洗了个澡,就洗出了事儿——泡在水里的两条腿忽然变成了两条蛇尾……

 

喔!好可怕!(严重怀疑,这是当时的欧洲医生为了阻止人洗澡想出的鬼畜故事)

 

  但是成为了蛇精的梅露莘就此开了窍,开始大胆追求真爱,无私帮助了落魄贵(真)公(屌)子(丝)雷蒙,就此成为当时法德屌丝的女神。后来,女神的传说飞到了腐国,成为了整个欧洲地区最流行的传说。

  当然,大部分人还是无法接受双尾蛇精这个设定,于是梅露莘慢慢变成了一条双尾美人鱼,并成为了无数欧洲无数贵族家庭的吉祥物。比如法国西北部吕西尼昂家族,早期的卢森堡王室等等,家徽上都能看到双尾梅露莘。

 

  当然,最牛逼的要数英格兰金雀花王朝的“狮心王”查理二世,他直说了:谁也别和我抢!咱身上流着梅露莘的血,咱就是梅露莘的后裔!

 

  甚至还拿梅林来套近乎——你们知道不?亚瑟王的大法师梅林,不是深爱着湖妖薇薇安嘛,薇薇安她妹子就是梅露莘的亲娘呀!

  怎一个大写的服字了得!

  扯远了扯远了。所以,这个故事很可能是:Heckler从一幅中世纪的蛇精梅露莘木刻画中找到灵感,将人家误认为是海妖塞壬。虽然她俩根本是两回事,但由于长得挺像,所以星巴克选择让塞壬上,以体现“星巴克的咖啡,像塞壬的歌声一样诱人。”

 

  理想很丰满,现实很骨感。因为梅露莘除了是爱的化身之外,更是性的化身!虽然这个logo让无数顾客一眼记住,但当年有更多顾客抱怨这个吉祥物有些……不雅观。

 

  于是,星巴克一步步将吉祥物升级,直到——2011年,美人鱼不再赤身裸体,变成如今这样。顾客更不乐意了,塞壬怎么可以没有一点咪咪露出来!?

多亏比尔·盖茨他爹,星巴克才能再活一次

  话说,Bowker、Siegl和Baldwin三位是星巴克的亲爹,由于天然的文人属性,并不知道如何让星巴克生存和发展,一心只想着小而美。

  直到1982年,舒尔茨成为了他们中的一员,成为了市场部主管——话说,这可是他花了整整一年时间,软磨硬泡好话说尽才求来的工作。

 

  在这之前,舒尔茨可是汉马普拉斯百货公司美国分部的副总裁,有房有车,要啥有啥,唯独缺少的,只是一次说走就走的勇气。

 

  据舒尔茨自己说,是星巴克咖啡豆磨碎后散发的香气,让他下定决心,玩一把心跳的感觉——大不了打回原形,再做屌丝咯。

  星巴克亲爹们虽然同意让舒尔茨入伙,但不认同他抛出的“投名状”。后者对意大利的咖啡社交文化极为痴迷:人们不光喝咖啡,还吃饭撩妹看书睡觉谈生意等下班……他敲想复制过来!

  亲爹们觉得他疯了——我们已经将队伍横着排来增加单身狗的脱单几率了!你居然想将咖啡馆当餐馆弄?!美国人哪有空在咖啡店里无所事事地呆一下午,更不可能谈生意!

 

  舒尔茨很窝囊,因为他一个堂堂市场部经理,居然工作的和普通雇员一毛一样:称量咖啡豆、把它们包装好再卖给顾客。

 

  舒尔茨不容易,熬了3年,决定再来一次说走就走的勇气。

  离开星巴克后,他突然觉得,自己那三年不能白干了!于是成立了自己的咖啡品牌IL Giornale,并完全按照自己的思路来——有座位让人可以坐下撩妹看书睡觉谈生意等下班,店里除了咖啡还有冰淇淋,还播放着各种交响乐。

  短短两年,IL Giornale就成为了当地颇有名望的“网红”咖啡店,据说分店都开6家了。此时,星巴克的亲爹们看了14年店有些腻了,准备直接搞一个咖啡品牌Peet’s,于是找到舒尔茨,问他是否愿意接手,随便怎么搞都行!

 

 

  舒尔茨欣喜若狂了一秒钟又抑郁了。他真心想将星巴克买下来,和IL Giornale合二为一,成为美国最独特最具规模化的连锁式社交咖啡馆,但他真差钱啊!

 

  他动用各种人脉关系,见了242位VC,从中小型投资机构到独立投资者,甚至自己的朋友都没放过——有217个人直接丢给了他一句“不!谢谢”。

  直到他遇到了命中的贵人:比尔·亨利·盖茨二世(是的是的,你们都知道的那个盖茨其实名叫威廉·亨利·盖茨三世),就是比尔·盖茨的亲爹。当然,威廉除了有一个好儿子,自己也是西雅图赫赫有名的大律师。老盖茨一眼相中舒尔茨的并购议案,让他成功融到了380万美元,收购星巴克,并顺利完成了两家咖啡馆的并购。

1987年,舒尔茨以星巴克CEO的身份,华丽回归。

 

  而老盖茨之所以愿意鞍前马后地干活,除了钱还看中舒尔茨这个人,他曾说:“他很懂得如何在星巴克内部建立良好的组织架构,对于企业员工也很有同理心。”

 

美国中央情报局的1号店

  就连美国中央情报局(CIA)也有一家星巴克。后者,比意大利那家高端店Roastery早N年就进驻CIA大楼内部。

  不过,虽然人在CIA大楼内也高高挂起“二尾塞壬”的吉祥物,但里面人从来都不管那家店叫“星巴克”,而叫做“1号店”——嗯!我要去1号店买杯冰美式,你要不要我也带一杯?

  突然想到了咱们的一号店……

 

  据说这家1号店的生意好到飞起来,大长队常年横到店外面,即使这家店不允许使用任何会员卡。因为CIA的人觉得总有刁民暗害他(这很正常),任何能够储存资料的设备都不靠谱。

 

  而且在这家店,基本是不能玩撩妹搭讪之类的社交小把戏,因为里头也安插着倒钩——可能是冲咖啡的绿围裙,也可能是扫地大妈,更可能是在一边喝咖啡的顾客。他们一旦发现任何看起来对其他人很感兴趣的人,都会用一个小本本秘密记录下来,再向上级部门汇报。

  所以咯,能在1号店里干,底子肥肠肥肠肥肠地根正苗红,能经受CIA严格的审查。

  对了,人家的小票也很有特点:木有任何星巴克的字样,而是用Store NO. 1(就是1号店)直接代替。

 

  雇员绝不会把杯子上的顾客姓氏写错——因为根本就不能写!要知道在 CIA内部,都不能公布自己的任何信息,哪怕只是买杯咖啡……

 

  估计他们都练就了一双火眼金睛和超好记性:“那位秃顶大鼻子蓝眼睛的中年蓝西装先生!您的冰美式好了!”

  说不定过段时间,CIA直接能从1号店挖俩人来——我靠,想想都有点小激动,都可以搓出一部美剧玩了。

一家打死都不承认自己是星巴克的店

  除了CIA的1号店,星巴克还有一家不用自己名字的特殊店铺,就藏在西雅图里头,名叫15th Avenue Coffee and Tea。

 

  除了名字,店里也没有任何塞壬吉祥物,制服什么的也和其它店截然不同,不小心闯进去,还以为是一家最普通的小咖啡馆呢。

 

  据说这都是舒尔茨的想法。因为他知道盘子越大,讨厌你的人越多——有些小众人群,一看到绿色的塞壬吉祥物,立马拔脚跑路,一秒钟都不愿意多呆。此外,这家店里卖的都是新品,甚至是还未大面积推广的“试用装”。如果这些新品套上星巴克的外套,搞不好顾客已经先入为主,试不出什么真章来。

  不过,那里还是能用会员卡的,也有星巴克经典饮料。

  就看你认不认得出来咯。

康师傅出品的星冰乐,你肯定喝过!

  每年夏天,点星冰乐的顾客肯定大大超过传统热咖啡——虽然咱们知道,前者的原料和制作成本,是无法超过后者,但就是忍不住啊!

 

  而星冰乐的诞生,要感谢它的死敌兼前辈香啡缤Coffee Bean & Tea Leaf,因为在1990年代,是香啡缤率先推出了带冰的咖啡混合饮料。恰巧被当时星巴克的早期投资者 Kenny G. 发现。

 

  人买了几杯,喝了几口,哟,还不错哦!赶快告诉CEO舒尔茨,让星巴克也整一套卖!舒尔茨也是了一下,哟,的确不错哦!

  于是,星冰乐诞生,并成为星巴克的招牌之一。因为它,还诞生了一个房地产术语:星冰乐现象。

  说的是当某一地区开一家星巴克时,该地区的房价便会出现明显上涨。甚至还有人算了一笔账:1997年起,全球范围内,但凡位于星巴克附近的房子,96%都翻了一倍。

  嗯?管星冰乐毛事?为什么不叫“星巴克现象”?

  话说回来,如今越来越多的中国人喜欢的喝甜甜奶奶的瓶装星冰乐,其实都是康师傅生产的。

 

  那是2015年3月,星巴克与康师傅签署了一份合作协议,请后者在中国内地生产星巴克即饮饮料,并扩展本地市场分销渠道。次年,在超市和星巴克本尊那里售出的所有瓶装星冰乐,都是出自康师傅的手笔。

 

  康师傅星冰乐,就是这个味儿……

想防晒?星巴克大绿伞可有用了!

  星巴克大绿伞不是随便找个啥供应商对付过去的,人所有大绿伞的面料都指向一家公司——美国Sunbrella?赛百纶。

  真是“咖啡界有星巴克,面料界有赛百纶”。

 

  当年阿姆斯特朗插在月球上的那面星条旗,正是由赛百纶的母公司格伦雷文生产的;还有世界第一条连裤袜……是格伦雷文家的总裁夫人一手设计的。

 

  外加人拥有全球户外面料最大市场份额,尤其是那些户外伞,采用100%原液着色工艺生产纤维,能让颜料均匀分布在纤维内部,能十年不褪色不老化,同时又易于清洁护理。

  对了,赛百纶为了让“星巴克绿”能和可口可乐红、蒂芙尼蓝一样深入人心,还特地设计了用面料色号,加入了黑色纤维,

  难怪星巴克会选择爱赛百纶家的户外面料。

 

  不过个人觉着,赛百纶最吸引咱的点,在于其遮阳面料对紫外线的遮挡率保持再95%以上,UPF值达到50+,远超国标数值——还是世界皮肤癌基金会推荐的居家旅行必备良药。

 

星巴克的背景音乐

可是Lady Gaga专门设计过的

  最早期的星巴克门店,都是舒尔茨自己选一些曲子播放,比如……交响乐啊,古典乐啊,轻音乐啊,爵士乐啊等等的,后来门店越来越多越来越规模化了,就渐渐成为当时许多新专辑的另一个出口——除了成为背景音乐,不少门店的柜台上,搭配咖啡销售的,也有这些专辑或者歌手的周边产品。

  话说位于西雅图的咖啡工厂 Roastery里头,依旧能在一众周边里头找到几张黑胶唱片。

  现在,除了老文青,谁还买唱片呢。

  如今当然只是将CD、唱片之类了当成一种摆设噱头而已。这两年,全美7900家门店滚动播放的80首背景音乐可是请Lady Gaga和公益组织Born This Way Foundation特别打造的。

 

Lady Gaga大家当然都认识,后者其实就是一个以“音乐让世界更美好”为宗旨的公益团体,发起人有威廉王子,当然依旧有Gaga。

 

  这个公益团体手里有一个名叫Channel Kindness的频道。当然,这个频道不是什么专门的音乐频道,而有点类似“东方时空”那种,专门搜集和讲述全美年轻人自己的故事或视频。当然视频中最重要的一块就是音乐。

Channel Kindness频道的背景音乐,就是由Gaga和其他DJ共同参与整理出来的——从美国的“灵魂歌后”Aretha Franklin到黑人灵歌圣手Otis Redding等等,基本都是不太流行甚至有些冷门的老音乐老爵士,但格调都特别的一心向佛与人为善。

  星巴克门店的背景歌单,就是通过合理合法的渠道,直接从这个Channel Kindness频道拿来。顾客也可以通过app来了解这些歌曲的详情。

 


  嗯,突然理解了为何国内不少人对于爵士乐乡村乐的初步了解,都是从星巴克而来——相比于为咖啡购买单次服务,背景音乐可以带来一种更持续的隐形服务,更能成为一种新的有效营销。

  星巴克的确是善于打得一手好计算器啊!

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